El arranque del Open de Tenis de Madrid vuelve a poner sobre la mesa una de las estrategias más tentadoras —y más delicadas— del marketing contemporáneo: subirse al ruido de un gran evento sin pagar el peaje del patrocinio oficial. La proximidad de otros eventos internacionales de masas, como la Copa del Mundo de la FIFA o las giras de artistas y bandas que congregan multitudes en espacios reducidos son elementos de atracción. La gira Lux Tour 26 de Rosalía en Madrid ha sumado 70.000 espectadores presenciales; la final de la Copa del Mundo de Futbol fue vista por 1.420 millones de personas, según los datos de la FIFA.
Pilar Sánchez-Bleda, socia directora de Auren Legal, subraya que los contratos de patrocinio internacional son complejos porque deben respetar “los límites publicitarios de los diferentes territorios en los cuales se vaya a desarrollar el evento”. La experta da una idea clave: “conductas como el ambush marketing, claramente atentatorias contra el patrocinio, deberían ser perseguidas de una manera contundente”. La frontera entre aprovechar la actualidad y apropiarse del evento nunca ha sido tan estrecha, ni los medios disponibles tan amplios y asequibles. Una tentación que puede salir cara.
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Amancio Ortega ya era muy rico en 2001 cuando a los 65 años decidió sacar a Bolsa su grupo textil, Inditex, que engloba Zara y otras marcas, que le había convertido en el principal empresario del sector en España. Pero ese año decidió realizar dos movimientos que le convertirían en alguien con una fortuna aún mayor. Su gran decisión fue el estreno en el mercado bursátil de Inditex, que desde entonces ha visto como sus acciones se revalorizaban un 1.100% y, además, creó su vehículo familiar Pontegadea, desde el que comenzó a invertir en bienes inmuebles. Cinco lustros después, a los 90 años, el empresario leonés afincado en A Coruña se ha convertido en el magnate con una mayor cartera inmobiliaria del mundo, como publicó EL PAÍS la pasada semana.
